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Bambini ribelli per servire meglio il mercato

Vance Packard ha mirabilmente descritto come il mercato prende la parte dei bambini contro gli adulti, destrutturando il principio di autorità. Le sue parole del 1956 hanno una attualità dirompente. Per lui il mercato compie una subdola azione di cecchinaggio contro i simboli dell’autorità dei genitori, esaltando la ribellione per fini commerciali. Ecco la parte del celebre libro I Persuasori occulti, dove parla di quello che oggi si chiama Kids Marketing. In realtà il mercato esalta la ribellione e l’anti-autoritarismo ma è solo apparentemente libertario.



La Social Research esaminò le ragioni dell’enorme successo di una trasmissione per bambini intitolata “Howdy Doody “, e accertò la presenza di elementi che offrivano ai bambini assai più di un infantile divertimento. Clarabelle, l’indiavolato clown che è uno dei protagonisti, ha, ad esempio, tutte le caratteristiche dei bambini ribelli; secondo gli autori della relazione “egli rappresenta la resistenza dei bambini all’autorità degli adulti e in genere riesce a passarla liscia”. La relazione continuava: “In generale, la trasmissione fa leva su sentimenti di ostilità repressa per prendersi gioco degli adulti o presentarli in una luce sfavorevole. I personaggi “cattivi sono tutti adulti, e appaiono caratterizzati o da un enorme potere o da un’enorme stupidità”. Quando i personaggi adulti vengono mostrati in situazioni ridicole, impigliati inestricabilmente nei loro stessi abiti o messi nel sacco dalle marionette, i bambini che recitano nello spettacolo hanno agio di dare prova della loro netta superiorità. “In altri termini, — spiegava la relazione, — si verifica un completo capovolgimento di posizioni; gli adulti si comportano in maniera infantile e sciocca, mentre i bambini si dimostrano adulti e capaci”.consumingkids
Questa subdola azione di cecchinaggio contro i simboli dell’autorità dei genitori si svolge mentre Mammina, incapace di leggere attraverso le pur trasparenti trasmissioni, continua a chiacchierare al telefono sicura che in quel momento i suoi figli stanno godendosi gli innocui e puerili scherzetti proiettati elettronicamente dal prezioso “pacificatore di famiglia”.
Passando poi ad analizzare i programmi di avventure spaziali, gli psicologi della Social Research accettarono che lo stampo comune a questi spettacoli, siano essi ambientati nel ventunesimo o nel ventiquattresimo secolo, è: “Contrasto bravi tipi versus uomini cattivi con apparato di modernissimi strumenti scientifici e meccanici”. Non è un caso che si parli non già di tipi cattivi, ma di uomini cattivi.
ConsumingKidsI bravi tipi, scoprirono gli investigatori, erano tutti giovanotti sulla ventina, organizzati in gruppo e con un fortissimo senso di solidarietà. Il capo veniva presentato come una specie di fratello maggiore (non un simbolo paterno). E i malvagi o i vigliacchi erano uomini più anziani tali da poter rappresentare il padre. Costoro erano immancabilmente o cattivi o deboli.
Tutto ciò si può in gran parte interpretare come una presa in giro indiretta dei genitori, che offre ai bambini un mezzo eccitante, e non rischioso, di sfogarsi contro di loro. “Per i bambini, — precisava la relazione, — gli adulti costituiscono una classe dominante contro la quale non hanno speranza di ribellarsi”.
La relazione suggeriva inoltre ai produttori di programmi televisivi taluni accorgimenti per tranquillizzare i genitori: prendere, ad esempio, le parti dei grandi in situazioni di scarsa importanza per l’intreccio (un personaggio adulto che, incidentalmente, inviti il piccolo a finir di mangiare quel che ha nel piatto); oppure, “aggiungere una inzuccherata educativa. Chiamare un film di cow-boys Storia americana e un’avventura spaziale uno spettacolo scientifico si è rivelato un modo efficacissimo per evitare le lagnanze dei genitori”. E il consiglio finale era: “Abbiate sempre una parola anche per i genitori… L’idea che i bambini possono essere persuasi a comprare qualsiasi cosa… irrita notevolmente i genitori. Lievi modifiche in questo senso tolgono alla trasmissione ciò che può avere di offensivo per i grandi senza farle perdere credito presso i bambini”.persuasoriocculti
Talune ditte sollecitano il favore del pubblico infantile procurando che i loro prodotti offrano, di per sé, uno sfogo all’aggressività dei piccoli. Il consulente di public-relations E. L. Bernays, notoriamente seguace della ricerca motivazionale, dichiarò che i cereali di maggior successo (corn-flakes, pop-corn, rice-crisps ecc.) sono quelli che permettono una masticazione rumorosa, smorzando in tal modo l’ostilità e offrendo uno sfogo agli istinti aggressivi. (Bernays è stato consulente di varie ditte alimentari). Un cibo che promette di scoppiare e crocchiare offre evidentemente ai piccoli qualcosa di più che un certo numero di calorie.
Packard Vance, I persuasori occulti, Torino: Einaudi, pp. 170 sgg
Queste parole sono state scritte 60 anni fa, ma alla volte alcune persone vedono davvero bene e prima di altre, che ne pensi?
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